Τίποτε δεν είναι τυχαίο στο σούπερ μάρκετ

Ενας κόσμος φτιαγμένος να παίζει με το υποσυνείδητό μας για την καλύτερη προώθηση των προϊόντων

Eίναι βέβαιο ότι και εσείς το έχετε παρατηρήσει. Ολα τα σούπερ μάρκετ στα οποία έχετε πάει να ψωνίσετε σας μοιάζουν πανομοιότυπα, σαν να έχουν φτιαχτεί από το ίδιο χέρι. Πράγματι, όλα είναι πανομοιότυπα και ο λόγος που συμβαίνει αυτό δεν είναι ότι οι άνθρωποι που τα διαχειρίζονται δεν έχουν φαντασία. Η ομοιότητα οφείλεται στο ότι όλες οι εταιρείες του κλάδου καταβάλλουν προσπάθειες να σας πείσουν να αγοράσετε και γνωρίζουν τι πρέπει να κάνουν για να σας καταφέρουν. Το μάρκετινγκ είναι μία επιστήμη που χάρη στην εξέλιξη της τεχνολογίας σιγά σιγά ξεκλειδώνει τα μυστικά του εγκεφάλου του καταναλωτή.

Παραδείγματος χάρη, στην είσοδο των περισσοτέρων σούπερ μάρκετ υπάρχει ένας μάλλον κενός χώρος, ο λεγόμενος «χώρος αποσυμπίεσης». Και τούτο δεν είναι τυχαίο. Με το που εισέρχεται στο σούπερ μάρκετ ο μελλοντικός αγοραστής, σε τούτο το σημείο επιβραδύνει τους συνήθεις ρυθμούς του και αρχίζει να παρατηρεί τι συμβαίνει γύρω του, ακόμα και αν είναι τακτικός πελάτης του καταστήματος. Από εμπορική άποψη ο χώρος αυτός είναι μάλλον χαμένος, αλλά συνήθως χρησιμοποιείται για την προβολή κάποιων προϊόντων. Το Wal-Mart, το μεγαλύτερο κατάστημα λιανικής στο κόσμο, εδώ τοποθετεί και υπαλλήλους με μοναδικό καθήκον να χαιρετούν τους πελάτες που εισέρχονται. Είναι άγνωστο κατά πόσο η παρουσία τους αυξάνει τις πωλήσεις, αλλά είναι ένας καλός τρόπος αποτροπής των επίδοξων μικροκλεφτών. Είναι δυσκολότερο να κλέψεις από «ευγενικούς, καλοσυνάτους ανθρώπους».

Μικρά μυστικά

Στη συνέχεια, στα περισσότερα σούπερ μάρκετ βρίσκει κανείς φρέσκα φρούτα και λαχανικά. Αυτό βέβαια, εκ πρώτης δεν έχει νόημα, αφού τέτοια προϊόντα καταστρέφονται εύκολα και θα έπρεπε λογικά να βρίσκονται πιο κοντά στην έξοδο. Κι όμως. Σε αυτήν την περίπτωση -για την τοποθέτηση των προϊόντων- έχει χρησιμοποιηθεί η ψυχολογία. Το να αγοράζει κανείς υγιεινά φρέσκα τρόφιμα μας γεμίζει με αισιοδοξία και αποτελεί έναν καλό τρόπο για να αρχίζει κάποιος τα ψώνια του. Επιπλέον, φαίνεται ότι τέτοιες αγορές δρουν και λυτρωτικά, καθώς μας ξαλαφρώνουν από τις ενοχές που θα προκαλέσει η αγορά ανθυγιεινών και παχυντικών προϊόντων.

Οι καταναλωτές, επίσης, γνωρίζουν ότι είδη «πρώτης ανάγκης» όπως το γάλα βρίσκονται συνήθως στο πίσω μέρος του καταστήματος. Αυτό γίνεται ώστε όταν τα αναζητούμε θα διανύσουμε μεγαλύτερη απόσταση μέσα στο κατάστημα και φυσικά θα αντικρίσουμε προϊόντα που ακόμα κι αν δεν χρειαζόμαστε, δεν θα μπορέσουμε να αντισταθούμε. Τα σούπερ μάρκετ συχνά τοποθετούν τα πιο δημοφιλή προϊόντα στο μέσον ενός διαδρόμου, εξαναγκάζοντάς μας να τον ψάξουμε ολόκληρο μέχρι να τα εντοπίσουμε αυξάνοντας και τον χρόνο που θα δαπανήσουμε στο μαγαζί.

Μέχρι πρόσφατα οι επιχειρηματίες γνωρίζαν μόνο πόσοι πελάτες εισέρχονται στο κατάστημά τους. Σήμερα, όμως χάρη στη σύγχρονη τεχνολογία, γνωρίζουν και πού ακριβώς κινούνται και πόσο χρόνο δαπανούν σε κάθε τμήμα του μαγαζιού. Σε αυτό βοηθά το κινητό. Η εταιρεία Path Intelligence, μια βρετανική επιχείρηση που συνεργάζεται με το Ινστιτούτο Τεχνολογίας της Μασαχουσέτης (ΜΙΤ), παρακολούθησε τις κινήσεις των πελατών που εισέρχονταν στο μεγάλο υπερκατάστημα Gunwharf Quays, καταγράφοντας τις θέσεις των κινητών τους τηλεφώνων καθώς εξέπεμπαν αυτόματα το σήμα στα δίκτυα κινητής τηλεφωνίας. Οπως διαπιστώθηκε, όταν ο χρόνος παραμονής ενός πελάτη μέσα στο κατάστημα αυξανόταν κατά 1%, οι πωλήσεις αυξάνονταν κατά 1,3%.

Αρωμα ψωμιού

Eπίσης, συνήθως στο πίσω μέρος των σούπερ μάρκετ τοποθετούνται τα τμήματα έτοιμου φαγητού, ο χασάπης, ο ιχθυοπώλης και πιθανώς το ζαχαροπλαστείο και ο φούρνος. Είναι κοινή εμπειρία όλων ότι μυρίζουμε μέσα στο σούπερ μάρκετ την ευωδία του φρεσκοψημένου ψωμιού πολύ προτού το δούμε. Ακόμα και πολύ μικρές επιχειρήσεις έχουν τέτοιους φούρνους. Το μυστικό είναι ένα: Το άρωμα του φρεσκοψημένου ψωμιού μάς προκαλεί πείνα και έτσι μας οδηγεί σε περιττά -συχνά- ψώνια. Οπως και να έχει, η αλήθεια είναι ότι οι έμποροι και οι εταιρείες μάρκετινγκ γνωρίζουν με μεγάλη ακρίβεια με ποιον τρόπο θα διαχειριστούν τη διάθεσή σας κάνοντάς σας να αγοράσετε κατά το δυνατόν περισσότερο.

Πως λαμβάνουμε τις αποφάσεις μας

Ο καταιγισμός πληροφοριών που δέχεται ο αγοραστής καθώς εισέρχεται σε ένα σουπερμάρκετ είναι στη συντριπτική του πλειοψηφία οπτικός. Ταμπέλες, πινακίδες, αυτοκόλλητα με τιμές και κάθε είδους διαφημίσεις στοχεύουν την όραση. Ομως, όπως δείχνει και η επιτυχία που έχει το άρωμα του φρεσκοψημένου ψωμιού, και η όσφρηση θα μπορούσε να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στην ενίσχυση της καταναλωτικής μας μανίας. Δεν είναι τυχαίο ότι η εταιρεία Aroma που ίδρυσε ο Σάιμον Χάροπ, «τοποθέτησε» σε όλα τα υποκαταστήματα του ταξιδιωτικού ομίλου Thompson, άρωμα καρύδας, ίδιο με αυτό που χρησιμοποιείται στα λάδια μαυρίσματος. Το άρωμα θυμίζει στους επίδοξους πελάτες διακοπές του παρελθόντος κάνοντάς τους πιο επιρρεπείς να αγοράσουν ταξιδιωτικά πακέτα. Τέτοιες τεχνικές γίνονται όλο και πιο διαδεδομένες καθώς αυξάνεται η γνώση σχετικά με τον τρόπο που αγοράζει ο καταναλωτής. Οι καταναλωτές ομολογούν στις διάφορες έρευνες αγοράς ότι λαμβάνουν λογικές αποφάσεις σχετικά με το τι θα αγοράσουν λαμβάνοντας υπόψη διάφορες παραμέτρους όπως τιμή, εύρος επιλογής και ευκολία. Αλλά στη λήψη απόφασης διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο και υποσυνείδητες δυνάμεις που σχετίζονται με τις αναμνήσεις και το συναίσθημα.

Οι επιστήμονες πίστευαν ότι το συναίσθημα και η λογική είναι αντίθετες έννοιες. Ομως ο Αντόνιο Νταμάσιο, καθηγητής νευρολογίας στο πανεπιστήμιο της Νότιας Καλιφόρνια διαπίστωσε ότι οι άνθρωποι που απολύουν την ικανότητα του συναισθήματος, όπως συμβαίνει μετά από σοβαρό τραυματισμό στον εγκέφαλο, δεν μπορούν να λάβουν καμιά απόφαση. Κατά συνέπεια αδυνατούν να κάνουν την οποιαδήποτε αγορά.

[μην απορείτε που είναι άρθρο στον…] The Economist, 9/1/09